Kuriant socialinę reklamą, pagrindinis tikslas yra atkreipti žiūrovo dėmesį bei paskatinti tam tikrą elgesį. Visgi, tai pasiekti yra sunku, jei stebima reklama nesukelia stipresnių jausmų, pavyzdžiui, baimės. Siekiant atgrasyti vairuotojus nuo rizikos kelyje bei apsaugoti gyvybes, dažnai pasitelkiami šokiruojantys ar grėsmingi vaizdiniai.
Šokiruojančio turinio vaidmuo prevencijoje
Siekiant paskatinti nevairuoti išgėrus, šokiruojančio ar grėsmingo turinio reklamose dažniausiai vaizduojami:
- Autoįvykio metu suniokoti automobiliai.
- Sužeisti ar žuvę žmonės.
- Galimos neigiamos pasekmės ateityje - fizinė negalia, vairuotojo teisių ar laisvės netekimas bei su tuo susijęs socialinis spaudimas.
Mokslininkų teigimu, tokios baimę ir grėsmę keliančios priemonės gali paskatinti žiūrovą suklusti, geriau apgalvoti galimas savo elgesio pasekmes bei apsispręsti nevairuoti išgėrus.
Tyrimas: ar visada pakanka baimės faktoriaus?
Nors baimė yra svarbus emocinis stimulas, neseniai Lietuvoje atliktas tyrimas parodė, kad vien nelaimingų atsitikimų vaizdavimo reklamoje ne visuomet pakanka. Vytauto Didžiojo universiteto tyrėjos - sveikatos psichologijos magistro studijų absolventė Dainora Šakinytė bei bendrosios psichologijos katedros lektorė dr. Rasa Markšaitytė - atliko Europos socialinio fondo lėšomis finansuotą tyrimą, siekdamos išsiaiškinti, kokie veiksniai didina į baimę orientuotų reklamų efektyvumą.
PAULIUS RYMEIKIS - „Geriausios pasaulyje socialinės reklamos ir kodėl jos dažniausiai neveikia"
Tyrimo metodika ir rezultatai
Tyrime dalyvavo 23 jauni vairuotojai, suskirstyti į keturias tikslines grupes. Jiems buvo demonstruojamos dvi socialinės reklamos:
- Vaizduojanti neblaivaus vairuotojo partrenkiamą vaiką per perėją.
- Vaizduojanti du neblaivius vaikinus automobilyje, kur vieną iš jų persekioja „mirties šmėkla“.
Dalyviai atskleidė, kad nors pati vairavimo išgėrus problema jiems atrodo reikšminga, reklamos nesukėlė norimo poveikio. Pagrindinės priežastys:
- Abstraktumas: tyrimo dalyviams nebuvo aišku, ar reklamoje vaizduojamas vairuotojas tikrai išgėręs, ar tiesiog pavargęs.
- Pasekmių vaizdavimas: dalyviai teigė, kad reklamos būtų labiau įtraukusios, jei būtų rodoma, kas nutiko vairuotojui ar keleiviams po nelaimės, kaip jautėsi jų artimieji ir kokias emocijas jie išgyveno.
Kaip padidinti socialinės reklamos efektyvumą?
Tyrimo rezultatai atskleidė, kad siekiant didesnio poveikio, socialinėse reklamose vertėtų keisti komunikacijos strategiją:
| Priemonė | Rekomendacija |
|---|---|
| Tiesioginiai nurodymai | Atsisakyti direktyvų („nevairuok išgėręs“), kurios skatina atmetimo reakciją. |
| Alternatyvus sprendimas | Pateikti rekomendacijas, kaip pasielgti (pvz., išsikviesti taksi ar paskambinti draugui). |
| Siužeto kūrimas | Vengti abstrakcijų, fokusuotis į realų gyvenimą po nelaimės ir emocinę patirtį. |
Atsižvelgiant į šiuos rezultatus, prasminga koreguoti reklamos turinį pereinant prie mažiau abstraktaus pasekmių vaizdavimo. Toks požiūris galėtų padėti sumažinti vairavimo išgėrus atvejų skaičių ir su juo susijusių nelaimingų atsitikimų keliuose statistiką.
tags: #socialines #reklamos #itaka #sprendziant #vairavimo #isgerus