Šiuolaikinėje medijos erdvėje paslėpta reklama tapo itin aktualiu ir diskutuotinu reiškiniu. Nors socialinių tinklų lyderių (influencerių) rinkodara sparčiai populiarėja, kyla pagrįstas klausimas, ar tokia reklamos rūšis neklaidina vartotojų ir nepažeidžia sąžiningos konkurencijos principų bei reklamos reglamentavimo.
Paslėptos reklamos apibrėžimas ir teisiniai pagrindai
Vadovaujantis Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymu, paslėpta reklama laikoma bet kokia forma ir priemonėmis skleidžiama informacija apie gamintoją ar paslaugos teikėją, jo pavadinimą, veiklą ar prekių ženklą, kuri pateikiama taip, kad vartotojas gali nesuprasti, jog tai yra reklama, arba gali suklysti dėl pateiktos informacijos tikrojo tikslo. Toks informacijos pateikimas visais atvejais laikomas paslėpta reklama, kai už ją sumokama ar kitaip atsilyginama (pavyzdžiui, suteikiant nemokamą produktą).
Pagrindiniai teisiniai principai, reglamentuojantys šią sritį:
- Reklamos įstatymo 3 straipsnis: reklama turi būti aiškiai atpažįstama.
- Reklamos įstatymo 8 straipsnio 1 dalis: įtvirtintas paslėptos reklamos uždraudimas.
- Reklamos įstatymo 9 straipsnis: draudžia reklamuoti uždraustą ar neteisėtą veiklą, prekes ar paslaugas.
Jei tikėtina, kad vartotojai dėl pateikimo formos gali neatpažinti reklamos, ji privalo būti aiškiai pažymėta žodžiu „Reklama“.
Atsakomybė ir baudos
Už uždraustos reklamos skleidimą Lietuvos Respublikos administracinių nusižengimų kodekse numatyta bauda iki 500 eurų, o pakartotinis pažeidimas užtraukia baudą iki 3 tūkst. eurų. Reklamos įstatymo 22 straipsnyje numatytos specifinės sankcijos:
| Pažeidimas | Numatyta bauda |
|---|---|
| Reikalavimo pateikti informaciją nevykdymas | nuo 1 000 iki 10 000 litų (atitikmuo eurais) |
| Paslėpta reklama | nuo 1 000 iki 30 000 litų (atitikmuo eurais) |
Tais atvejais, kai pažeidimas yra mažareikšmis, Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT) gali taikyti administracinę nuobaudą - įspėjimą - neskirdama baudos. Tačiau už piktybinius pažeidimus baudos skiriamos be įspėjimo.
Problemika: tarp pramogos ir reklamos
Daugėja atvejų, kai žurnalistika, pramoga ir reklama tampa sunkiai atskiriami. Ekspertai pabrėžia, kad dažnai turinys sąmoningai sujungiamas taip, jog būtų patogus užsakovams. Problema ta, kad vidutinis vartotojas gali nesuvokti, jog prekė yra reklamuojama, klaidingai pamanydamas, kad tai yra nuoširdi rekomendacija ar asmeninė patirtis.
Praktikoje toks vertinimas yra sudėtingas dėl objektyvių kriterijų trūkumo. Pavyzdžiui, Lietuvos radijo ir televizijos komisija (LRTK) ne kartą fiksavo paslėptą reklamą televizijos laidose ir serialuose, kai prekių ženklai buvo pristatomi itin pabrėžtinai. Visgi, pasak specialistų, esami baudų dydžiai dažnai yra neefektyvūs ir nesulaiko verslo nuo nesąžiningų veiksmų, nes nauda iš paslėptos reklamos neretai viršija galimą nuobaudą.
Socialinių tinklų įtaka ir teismų praktika
Socialinių tinklų lyderiai, nepažymintys reklaminių pranešimų, susiduria su realia administracinės atsakomybės rizika. Nors atviros informacijos apie nubaustus influencerius nėra daug, VVTAT turėtų vertinti, ar vidutinis vartotojas sugebėtų atpažinti reklamą kiekvienu konkrečiu atveju.
Teismų praktikoje taip pat pasitaiko reikšmingų precedentų. Pavyzdžiui, Lietuvos vyriausiasis administracinis teismas (LVAT) konstatavo, kad informacija apie prietaisus, skirtus vartoti tabako gaminius, gali būti pripažinta paslėpta tabako reklama, net jei tiesiogiai tabako gaminiai nėra demonstruojami.