Draudimo paslaugų sektorius Lietuvoje, kaip ir daugelis kitų verslo sričių, sparčiai keičiasi ir nuolat ieško efektyvių būdų pasiekti savo klientus. Šiame kontekste reklama ir integruotos rinkodaros komunikacijos (IRK) strategijos įgauna ypatingą svarbą. Jos ne tik padeda didinti prekės ženklo žinomumą, bet ir formuoja vartotojų požiūrį į draudimo paslaugas.
Integruotų rinkodaros komunikacijų strategijos draudimo įmonėms
Šiame kontekste nagrinėjama integruotų rinkodaros komunikacijų (IRK) strategija, skirta ne gyvybės draudimo įmonėms Lietuvoje. Tyrimo objektas yra rinkodaros komunikacijų strategija, o pagrindinis tyrimo tikslas - suformuoti integruotų rinkodaros komunikacijų strategiją, remiantis teorinėmis IRK priemonių naudojimo ir taikymo galimybėmis bei ne gyvybės draudimo įmonių praktika Lietuvoje.
Apžvelgiama, kaip keitėsi požiūris į rinkodaros komunikacijas - nuo tradicinių iki integruotų. Aprašomos strateginės ir taktinės integruotų rinkodaros komunikacijų strategijos ir alternatyvos, taip pat pagrindiniai strategijos rengimo proceso etapai. Analizuojama IRK strategijos rengimo metodika Lietuvos ne gyvybės draudimo įmonėms. Siekiant suformuoti IRK strategijos modelį, buvo atlikta įmonių dokumentų turinio analizė ir interviu duomenys. Interviu duomenys atspindi keturių ne gyvybės draudimo įmonių IRK strategijas: AB „ERGO Lietuva“, UADB „Lietuvos draudimas“, UAB DK „PZU Lietuva“ ir UAB „BTA draudimas“. Be to, pristatomos tyrimo imties charakteristikos ir Lietuvos draudimo įmonių rinka. Taip pat analizuojami IRK strateginių sprendimų draudimo įmonėms vertinimo rezultatai.
Reklamos biudžetas ir žinomumas
Reklamos svarba yra itin didelė, nes nuo jos stipriai priklauso verslo matomumas visuomenėje. Rinkodaros bei reklamos nišose ypač didelę įtaką daro numatytas ir turimas biudžetas. Tai reiškia, jog daugeliu atvejų galutinis vykdomos reklaminės kampanijos rezultatas vienaip ar kitaip priklauso nuo to, kiek pinigų tam buvo skirta. Ne paslaptis, jog didesnes pinigų sumas reklamai galinčios skirti įmonės dažnai yra kur kas geriau žinomos, o jų vykdomi pardavimai taip pat yra didesni. Trumpiau tariant, tikėtina, jog didesnis reklamos biudžetas greičiau ir efektyviau suteiks geresnius rezultatus. Deja, tačiau reklamai skirti dideles sumas pinigų gali ne visi.
Dėl ribotų biudžeto galimybių smulkesni internetinio verslo atstovai dažnai ieško įvairių reklamos būdų, kurie padėtų džiaugtis jų suteikiamu efektyvumu ir nereikalautų didelių investicijų. Vienas tokių pavyzdžių - socialiniuose tinkluose esantys smulkių prekybininkų keliami vaizdo įrašai, kurie padeda auditorijai pademonstruoti specifines parduodamos produkcijos savybes ir jos panaudojimo ypatumus. Dažniausiai tokius įrašus daro Azijos regiono šalių prekybininkai. Priešingai nei daugelis mano, tokio tipo vaizdo įrašai gali būti sukurti nenaudojant nei specialių kamerų, nei brangiai kainuojančios programinės įrangos. Šių vaizdo įrašų kūrimui užtenka turėti išmanųjį telefoną ir vieną iš nemokamų vaizdo įrašų montavimo programų. Svarbu pabrėžti ir tai, jog šių vaizdo įrašų kūrimas visiškai priklauso tik nuo fantazijos ir kūrybiškumo.
Skaitmeninės reklamos vizualai
Skaitmeninė reklama praktiškai visuomet turi vienokį ar kitokį vizualą, kuris padeda lengviau reprezentuoti reklamuojamą prekę, paslaugą ar idėją. Tikriausiai daugelis sutiks, jog sukurti profesionaliai atrodantį vizualą nėra paprasta. Būtent todėl dalis verslininkų samdo grafikos dizainerius, kurie padeda sukurti profesionaliai atrodančias grafikas bei jas visapusiškai pritaiko reklamos panaudojimui. Vis dėlto rinkoje yra puikių sprendimų, kurie leidžia išgauti gana profesionaliai atrodančius grafikos sprendimus. „Canva“ suteikia galimybę naudotis nemokamais vizualų šablonais bei kurti socialinių tinkų reklamai ar įrašams skirtus vizualus.
Socialinių tinklų reklamos efektyvumas
Pačios reklamos užsakymas bei jos aktyvavimas yra atliekamas tuomet, kai jau yra paruošta visa reklamos medžiaga. Nors galimybė skirti didesnį reklaminį biudžetą dažniausiai reiškia geresnį reklamos efektyvumą ir pasiekiamumą, tačiau jeigu reklamos biudžetas yra mažas, socialinių tinklų reklama vis tiek gali būti gana efektyvi. Kaip jau buvo minėta anksčiau, socialinių tinklų reklama yra pritaikyta net ir mažus reklaminius biudžetus turintiems verslininkams. Dėl šios priežasties patyrę socialinių tinklų reklamos specialistai visuomet rekomenduoja reklamas išbandyti ir pradėti pagrindinę jų paleidimo kampaniją tik įsitikinus jos veiksmingumu. Jeigu bandoma reklama nesuteikia teigiamų rezultatų, galima išbandyti kitokį reklamos formatą. Svarbu pabrėžti tai, jog savarankiškai prekės ženklo ar parduodamos produkcijos įvaizdžiu bei žinomumu besirūpinantys smulkūs verslininkai niekada nesustotų bandyti ir išbandytų skirtingas reklamos strategijas. Visiškai natūralu, jeigu minėtų veiksmų atlikti nepavyksta iš pirmo karto. Kūrybiškai sukurtos reklamos padės padidinti elektroninės parduotuvės lankytojų srautą, o kartu ir pardavimus.
„Lietuvos draudimo“ reklamos kampanijos pavyzdžiai
UADB „Lietuvos draudimas“ atnaujino savo įvaizdį ir šūkį, siekdami žengti koja kojon su išorės pokyčiais ir norėdami būti kuo arčiau šiuolaikinio kliento. „Pastaraisiais metais mūsų įmonė sparčiai keitėsi: tobulėjo skaitmeninių kanalų galimybės ir jų prieinamumas, siekėme tapti dar patogesniais savo klientams - automatizavome žalų administravimą, didėjo aptarnavimo greitis“, - sako Aurelija Kazlauskienė, „Lietuvos draudimo“ strategijos, klientų ir marketingo departamento direktorė. Marketingo ekspertė priduria, kad keičiasi ir santykis su klientu: „Anksčiau draudimas buvo suvokiamas kaip paslauga, gaunama nutikus nelaimei, ir formalus bendravimo tonas buvo neatsiejamas nuo draudimo paslaugų srities. Tačiau mūsų siekis yra būti patikimu partneriu žmonių kasdieniame gyvenime, pavyzdžiui, padedant pasirūpinti žalų prevencija. Tad su atnaujinta strategija keičiasi ir mūsų kalbėjimo su klientais tonas, jų patirties valdymas.“
If Scanorama popkornai
Naujasis „Lietuvos draudimo“ reklamos klipas, sukurtas bendradarbiaujant „Synthesis Consulting Group“ kartu su kūrybine agentūra „Ogilvy Vilnius“, įvaizdiniame klipe pasirodanti frazė „Nuspėjamai geram gyvenimui“ yra daugiau negu naujasis „Lietuvos draudimo“ šūkis - tai pažadas klientui. Jis pabrėžia bendrovės siekį būti draudimo partneriu, kuris padeda žmonėms gyventi ramiau: išvengti netikėtumų, o nutikus incidentui ar patyrus žalą - juos spręsti greitai ir sklandžiai. Aktorė Goda Petkutė reklamos klipo siužete įkūnija ramybe alsuojantį šiuolaikinį žmogų, kuris, nors ir gyvendamas nenuspėjamame pasaulyje, jaučiasi užtikrintai. Reklamos klipo gamyba rūpinosi gamybos namai „Dansu“ ir tarptautinės patirties su žymiausiais prekių ženklais turintis duetas - režisierius Simas Lindešis ir operatorius Rokas Šydeikis.
„Nuolatinio informacijos srauto ir išorinio neapibrėžtumo aplinkoje nuspėjamas gyvenimas tampa naująja prabanga. Šiandien gyvename pasaulyje, kuomet nebegalime numatyti daugelio dalykų, kuriuos mums atneš rytojus - nuo geopolitikos ar klimato kaitos iššūkių iki technologijų vystymosi. Tad gebėjimas pasiruošti netikėtiems įvykiams ir užsitikrinti finansinį stabilumą suteikia kontrolės ir ramybės jausmą. Draudimo paslaugos čia natūraliai užima reikšmingą vietą - kaip garantija, kad net ir ištikus nelaimei ar netikėtam įvykiui, gyvenimas neapsivers aukštyn kojomis“, - teigia Aurelija Kazlauskienė.
Vienas labiausiai pastaruoju metu pastebėtų automobilių draudimo reklamų buvo „Lietuvos draudimo“ reklaminis TV klipas, kuriame sakoma: „Mes žinome, kad Jūs - geras vairuotojas.“ Tai parodė reprezentatyvi Lietuvos didžiųjų miestų (Vilniaus, Kauno, Klaipėdos, Panevėžio ir Šiaulių) 18-74 m. amžiaus gyventojų apklausa telefonu, atlikta šių metų gegužės 10-14 d. Apklausai buvo pasirinktas laikotarpis, kai pastebimas sezoninis draudimosi vairuotojų civilinės atsakomybės privalomuoju draudimu suintensyvėjimas. Paklausus gyventojų apie transporto priemonių draudimo paslaugų reklamas, matytas per pastaruosius 2 mėnesius, 3,2 proc. apklaustųjų nurodė būtent „Lietuvos draudimo“ reklamą apie gerą vairuotoją. Dar 4,8 proc. Antroje ir trečioje vietoje liko įvairios su automobilių draudimu susijusios „ERGO Lietuva“ (3 proc.) ir „PZU Lietuva“ (2,4 proc.) reklamos. Šie rodikliai rodo aukšto laipsnio spontaninį reklamos žinomumą. Ši speciali apklausa yra tęstinio projekto - Lietuvos vartotojų reakcijos į reklamą monitoringo - dalis. Monitoringas vykdomas nuo 2006 m. rudens, siekiant plėtoti Lietuvos reklamos rinkos infrastruktūrą. Projektą kuruojanti rinkos tyrimų ir konsultacijų įmonė „Reklamos tyrimai“ specializuojasi reklamos efektyvumo tyrimuose, kurie padeda įmonėms pasirinkti geriausius reklamos projektus ir įvertinti reklamos padarytą poveikį.
Reklamos įstatymas ir etikos standartai Lietuvoje
Reklamos įstatymas - tai taisyklių visuma, nustatanti aiškų balansą tarp laisvės kurti ir pareigos laikytis sąžiningos komunikacijos. Ji padeda užtikrinti, kad reklama nebūtų klaidinanti, melaginga ar neetiška. „ForAds“ reklamos kampanijos kuriamos vadovaujantis Lietuvos Reklamos įstatymu ir aukščiausiais etikos standartais.
Kas yra reklamos įstatymas ir kam jis taikomas?
Reklamos įstatymas - pagrindinis teisės aktas, kuris nustato, kaip Lietuvoje turi būti kuriama ir transliuojama reklama. Jis apibrėžia, kas laikoma reklama, kokie reikalavimai taikomi verslams, kurie užsako, kuria ar platina reklamą ir pan. Šis įstatymas reikalingas tam, kad reklama būtų teisinga, aiški ir neklaidintų vartotojų. Jis taikomas visiems, kurie reklamuoja prekes ar paslaugas verslo tikslais. Įstatymas negalioja politinei, socialinei ar kitai nekomercinei reklamai.
Reklamos draudimai, ribojimai ir leidimai
Reklamos įstatymas pabrėžia, kad kiekviena reklama turi būti teisinga ir aiškiai atpažįstama. Joje negalima pateikti melagingos ar dviprasmiškos informacijos, klaidinančios vartotojus dėl prekės ar paslaugos savybių, kainos, kilmės. Įstatymas taip pat draudžia reklamą, kuri skatina smurtą, diskriminaciją, pažeidžia žmogaus orumą, kelia paniką, piktnaudžiauja vartotojų patirties ar žinių stoka. Be to, tabako gaminių, alkoholio, azartinių lošimų ir receptinių vaistų reklamos pasižymi atskirais apribojimais. Visos reklamos kampanijos turi būti pateikiamos laikantis sąžiningos konkurencijos principų. Negalima menkinti kitų gamintojų ar paslaugų teikėjų. Reklama turi būti pagrįsta faktais, pateikta aiškiai ir atskiriama nuo turinio, kuris nėra reklaminis, t. y., vartotojas turi galėti aiškiai suprasti, kad tai reklama.
Išorinės reklamos reglamentavimas
Išorine reklama laikoma bet kokia reklama, pateikiama viešose vietose - ant pastatų, vitrinų, stendų, transporto priemonių ir pan. Paprastai jai būtina gauti savivaldybės leidimą, išskyrus tuos atvejus, kai:
- Reklama įrengiama patalpose ir nėra matoma iš lauko;
- Naudojami laikinieji reklamos stendai renginiams ar mugėms, jei savivaldybė tai leidžia savo taisyklėse.
Išorinės reklamos įstatymas draudžia reklamą, kuri trukdo eismui, užstoja kelio ženklus, gadina pastatų išvaizdą ar kelia pavojų žmonių saugumui. Savivaldybės taip pat turi teisę savo teritorijose nustatyti papildomas taisykles dėl iškabų, apšvietimo ar leidžiamų vietų reklamos įrengimui. Tokiu būdu užtikrinama, kad reklamos miestuose būtų tvarkingos, saugios ir nepažeistų viešosios tvarkos bei gyventojų interesų.
Politinės reklamos reglamentavimas
Politinės reklamos tvarka Lietuvoje reglamentuojama atskiru Politinių kampanijų finansavimo ir finansavimo kontrolės įstatymu bei Vyriausiosios rinkimų komisijos (VRK) nustatytomis taisyklėmis. Pagal šiuos teisės aktus, politine reklama laikoma bet kokia informacija, skleidžiama už atlygį ar be jo, kurios tikslas - paveikti rinkėjų nuomonę ir skatinti balsuoti už tam tikrą kandidatą, partiją ar referendumą. Politinės reklamos įstatymas draudžia skleisti klaidinančią ar melagingą informaciją apie kitus kandidatus, naudoti valstybės ar savivaldybių institucijų išteklius reklamai, taip pat transliuoti ją valstybinėse mokyklose, ligoninėse, religinėse įstaigose. Visi reklamos užsakymai ir išlaidos turi būti deklaruojami VRK, o reklamos kiekis bei vietos ribojamos siekiant užtikrinti vienodas sąlygas tarp kandidatų. Svarbu pabrėžti, kad politinė reklama taip pat privalo aiškiai būti pažymėta užrašu „politinė reklama“, jog visuomenė ją atskirtų nuo įprastos komercinės informacijos.
Alkoholio reklamos reglamentavimas
Alkoholio reklama Lietuvoje yra viena griežčiausiai ribojamų sričių. Ją reglamentuoja ne tik Reklamos įstatymas, bet ir specialusis Alkoholio kontrolės įstatymas. Pagal šiuos teisės aktus, bet kokia alkoholio reklama yra draudžiama, nepriklausomai nuo jos formos. Leidžiama pateikti tik itin ribotą informaciją, pvz., alkoholio pardavėjai gali pateikti neutralų informacinį pranešimą, kai nurodomas tik įmonės pavadinimas, logotipas, prekių ženklas ar kaina be jokių reklamos elementų (raginimų pirkti, teigiamų emocijų kėlimo ir pan.). Alkoholio reklamos įstatymas taip pat draudžia alkoholio reklamą žiniasklaidoje, internete, renginiuose, ant pastatų, transporto priemonių ar lauko stendų. Draudimas taikomas visoms alkoholinių gėrimų rūšims, nepriklausomai nuo jų stiprumo.
Diskriminacijos ir stereotipų problema reklamoje
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba gavo skundą, kuriame prašoma įvertinti AB „Lietuvos draudimas“ reklaminių filmukų seriją „Tautiniai pavasario vairavimo ypatumai“, kuriuose, pasak pareiškėjo, „vairuojančios moterys vaizduojamos kaip kvailutės, o filmukai yra seksistiniai, išjuokiantys ir žeminantys moterį, kaip nesugebančią atlikti tam tikrų veiklų, kuriant stereotipus, kad viena lytis galimai pranašesnė už kitą.“ AB „Lietuvos draudimas“ atstovas Rimvydas Navickas teigė, kad reklaminiai filmukai sukurti siekiant vartotojams parodyti įprastas situacijas, į kurias patenka ar gali patekti bet kuris vairuotojas nepriklausomai nuo lyties ir galimus tokių situacijų sprendimo būdus. Vienas iš filmukų tikslų - per patyrimines situacijas suteikti vidutiniam vartotojui aiškią informaciją apie, „Lietuvos draudimo“ statistikos duomenimis, dažniausiai atsitinkančius įvykius.
Visos apklaustos Lyčių studijų centrų ekspertės minėtoje reklamoje įžvelgė moterų ir vyrų lygių teisių principo pažeidimą bei stereotipų formavimą, kad viena lytis yra galimai pranašesnė už kitą atliekant tam tikrus darbus, ir konstatavo, kad reklamos filmukai yra diskriminaciniai. Pasak mokslininkių, toks stereotipinis moters vaizdavimas yra pavojingas, nes sukuria nematomus, tačiau realiai veikiančius barjerus, kurie veikia moters padėtį socialiniame, ekonominiame ir politiniame gyvenime bei apriboja moterų galimybes lygaverčiai vyrams atstovauti savo socialinės grupės interesus.
Mykolo Romerio universiteto Lyčių tyrimų laboratorijos vadovė dr. Eglė Krinickienė pastebi, kad tokia stereotipinė moterų charakteristika vis dar būdinga mūsų visuomenės daliai (ypač vyresniosios kartos vyrams, mažesnių miestelių gyventojams ar asmenims, turintiems žemesnį išsilavinimą). Šiaulių universiteto Lyčių studijų centro mokslininkė dr. atkreipia dėmesį, kad komunikacijos ir reklamos specialistai minėtuose reklaminiuose filmukuose taip pat įžvelgė stereotipizavimą ir seksizmą.
Lietuvos reklamos biuro Arbitražo komisija nustatė, kad aptariami reklaminiai filmukai nepažeidžia Lietuvos reklamos etikos kodekso, tačiau, pasak biuro direktoriaus Gintaro Šepučio, „kontekste yra nemažai stereotipiškų detalių, kurios pasąmonėje programuoja kitokią suvoktį“. Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto dekano prof. dr. Andrius Vaišnio teigimu, aptariami reklaminiai filmukai konstruojami pabrėžiant kultūrinius stereotipus apie vairuojančias moteris: nesavarankiškumą, nevėkšlumą (kai tai susiję su techniniais dalykais), negebėjimą skaityti žemėlapių, saugiai vairuoti, rūpintis automobiliais, užsiimti automobilių sportu, ir šiuo atveju reklamos užsakovas vadovaujasi stereotipiniu įsitikinimu, kad paslaugos gavėjas mąstys taip, kaip jis, o tuo pačiu įtvirtina ir kuria socialinį stereotipą, negerbdamas dalies vartotojų. Pasak profesoriaus, nagrinėtų reklamos kūrinių autoriai nepaiso lygias galimybes užtikrinančios viešosios komunikacijos principų, nes bendrovė, siūlydama paslaugą ir apie ją informuodama, galimai patvirtina savo poziciją, kad vyras pranašesnis nei moteris, ir tuo pačiu sukuria komunikacinę problemą visuomenėje.
Panašų vertinimą pateikia ir socialinės reklamos agentūros „Nomoshiti“ direktorius Paulius Rymeikis, teigdamas, kad filmukuose kuriamas moters, kaip nevykusios vairuotojos ir nesugebančios susitvarkyti su automobilio problemomis, įvaizdis. Lygių galimybių kontrolierė Agneta Lobačevskytė atlikusi tyrimą konstatavo, kad „Lietuvos draudimo“ paslaugų reklamos serialas „Tautiniai pavasarinio vairavimo ypatumai“ pažeidžia Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymą, o jame formuojamos nuostatos, kad moterys mažiau pranašesnės vairuotojos nei vyrai, nes jame sumenkinami moterų pažintiniai gebėjimai, nuovokus mąstymas, vartotojui demonstruojamas lėkštas ir primityvus ekipažo dalyvių žodynas, kuris nėra būdingas protingam, savo vertę žinančiam ir orumą gerbiančiam žmogui. Pasak kontrolierės, reklaminiai filmukai įtvirtina tradiciškai moterims priskiriamą „blogos vairuotojos“ charakteristiką, todėl kontrolierė siūlo nutraukti serialo „Tautiniai pavasarinio vairavimo ypatumai“ sklaidą.
tags: #auto #draudimu #kompanijos #isleidzia #reklamai